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舊 2007-05-03, 10:20 AM   #1
atie 帥哥
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Talking 文章 - 兩年打敗微軟 影響力可左右大選

堅持真名互動的韓國最大社群網站Cyworld
Cyworld堅持以「實名制」經營優質人際關係的網路社群,包括首爾市長在內,韓國四成的人口都是該站會員,成為全球最賺錢的社交網路服務網站。
韓國首都首爾(Seoul),四月二十一日,有一場聚集五萬名網友參與的演唱會。

這一天,韓國最大社群網站Cyworld在網站上貼出公告,號召原本坐在電腦前的網友走上街頭。在網站安排下,原本只是在房間裡自彈自唱的網友,頓時變身成為首爾街頭舞台上,接受上萬群眾鼓掌的大明星。網站裡的虛擬布景、人物,成了街頭可觸摸的真實場景,熱門點選照片被印成大大的看板。

市政府封閉整條道路,讓網站辦活動。在首爾大學街上搭建的巨型舞台前,總計五萬名網友熱情的搖擺、吶喊,這個人數可以坐滿三個台北小巨蛋,但只占Cyworld全部會員的千分之二.五。另外,還有五百多萬不住在首爾的網友(編按:幾乎是台北市人口的兩倍),則是透過網路轉播,收看這場演唱會。

這場活動,吸引韓國最大電視台KBS全程錄影,還有國會議員接力上台致辭、美女主播在現場穿插。Cyworld為何有如此大的影響?因為韓國四千九百萬人口中,竟有兩千萬人是這個網站的會員。這些會員的意見甚至能左右國會議員選舉,為了跟這個社群保持關係,連首爾市長吳世勳、總統候選人朴槿惠,都加入成為會員。

貫穿真實和虛擬世界的人際關係,是Cyworld在韓國建立起巨大影響力的基礎。

這個網站的主要業務在經營「社交網絡」(Social Network Services,社群網站的一種),和全球最大社群網站Myspace.com、美國當紅網站facebook.com屬於同一類型。

不過,比同業厲害的是,Cyworld目前是全球最賺錢的社交網絡服務網站,去年營業額約一億三千萬美元(約合新台幣四十三億元),比前年成長一一%,全年淨賺新台幣十五億元,淨利率約三五%。同一時間,Myspace.com還在損益兩平間掙扎,其他社交網絡網站也因為缺乏商業模式,只能把獲利希望放在購併上。

此外,全球網站目前多半靠網路廣告維生,Cyworld卻有八成營收來自銷售每件新台幣十元到五十元不等的虛擬道具,這些道具可以用來裝飾會員的個人網頁。

在台灣,包括Yahoo!奇摩在內的網站,也曾經希望吃下虛擬道具這塊市場大餅,Yahoo!奇摩曾經推出造型精靈,提供上千款衣服、鞋子等虛擬付費配件讓網友選購,卻始終無法引爆流行。Yahoo!奇摩做不到的事,Cyworld卻成功了,它的秘訣究竟何在?

四月十八日,記者來到Cyworld總部採訪最高負責人朴寅煥,記者問:「經營一個好的社群,秘訣何在?」朴寅煥停頓了一下,盯著記者說:「你的這個問題,答案值十億美元!」

朴寅煥分析,當其他網站只想著如何在虛擬世界經營人際關係時,他們想的卻是怎麼樣把真實世界裡的人際關係,搬進虛擬的網路世界裡。

以真名互動 有助虛擬商品營運模式成功

在其他網站,援交、網友不理性的謾罵經常出現,因為網友在這些網站用的全是「假名」,是完全虛擬的符號。「這種情況下,不好的關係很容易出現,」朴寅煥比較著其他網站與Cyworld的不同。

但是,「暴力和色情可以短暫吸引人,卻不可能占據你大多數的時間。」朴寅煥相信,「好的人際關係」才能建立基礎穩固的社群,而要形成這樣的人際關係,關鍵在每個社群的成員必須用「真名」互動。

這是條困難的路,在韓國,使用者不但要提供自己的真實姓名,甚至還要提供學校、住址等基本資料,才能夠成為正式會員,對習慣無拘無束匿名空間的網友來說,選擇加入用真名互動的社群,是一大挑戰。

「推動實名制非常難!」前遊戲橘子行銷處處長、15fun.com執行長施凱文觀察,因為「認證非常困難」,如果可以確認消費者的真實身分,無論是做行銷還是分析網友的行為,都有很多好處,可是要確認網友的真實身分,必須逐一比對手機、住址等基本資料,非常耗成本,在台灣,沒有任何一家網站成功推動「實名制」。

「一開始,我們也經常失敗,」Cyworld服務總監申秉輝回憶,尤其是前面四年,剛開始因為沒有錢做行銷,他們專攻經常使用網路的重度使用者,儘管只要放棄「實名制」,就可以馬上衝高會員數、快速獲利,他們卻選擇跟銀行借錢、負債經營。

直到第四年,他們才摸索出吸引網路意見領袖的方法:利用韓國人愛送禮的習慣,開發出送朋友虛擬道具的服務,因為這比實體禮物便宜、可愛,而引發大流行,讓會員數衝上一百萬人。社群人數接著開始起飛,從一百萬到第一千萬會員,只花了兩年。

因為用「實名制」,更讓後續販賣虛擬商品的營運模式能夠成功。

Cyworld台灣區總經理孫榮參分析,台灣網站無法複製銷售虛擬商品的商業模式,就是因為在這些網站上,使用者可以隱藏自己的真實身分。當恐龍妹也可以化身成大美女在網路上交友時,「身分」變成可以隨時拋棄的符號,誰還會花時間、花錢去經營?

相反的,如果用真名在網路上交朋友,因為身分只有一個,你就會注意自己在網路上的形象,希望朋友多來參觀你的網頁,讓你感覺不寂寞。有了這個需求,才會有動力花錢買虛擬道具裝飾自己的個人首頁、甚至送朋友。

目前,Cyworld有八成營收來自販賣虛擬道具。就在對手打算重新發展實名制網路社群時,Cyworld已經築起高高的市占率和競爭門檻。

聆聽消費者 針對網友建議調整網路服務


推動「實名制」本就很難,更大的挑戰是,如何開發出吸引人的服務,讓使用者願意改變他們的使用習慣。

針對這一點,「我們聆聽消費者的部門,非常重要!」朴寅煥說。

「我們的做法,是派人觀察一般人怎麼過日子。」申秉輝分析。他舉例,有一次,他們派人到大學社團觀察,看到社團白板上社員你一句、我一句的留言,發現簡單的留言符合人們的習慣,於是開發出沒有標題的「一行留言」功能,不用長篇大論,讓使用者在網站上留言的意願大幅提高。

另一個方法,則是招募死忠網友加入網路討論社群,針對網站打算推出的服務,先做討論。曾經參加這個討論社群的韓國電視台編劇高榮說,這個特殊的討論社群一年只收五十個網友,要參加還得通過考試。通過測驗後,他們就是網站的貴賓,可以自由使用還沒公布的全新服務,並從使用者角度提出建議。

例如,一般網站如果停機維修,都是直接將「無法服務」的顯示頁面通知網友。在網友的建議下,Cyworld的停機通知,卻是連線到小型的網路遊戲上,用遊戲減輕使用者看到網站停機的不滿。

而當新服務正式開放,這些死忠網友又會變成行銷主力,靠著他們在網路上營造口碑,四處推薦,新服務自然會順著這群人的人脈向外擴散,讓使用人數快速攀升。
此外,提供免費的基本服務,是另一個讓Cyworld地盤能持續擴大的原因。

提供免費服務 靠人際網絡增加使用者

在網路泡沫化後,許多網路公司為了降低成本,紛紛把原本免費的網頁使用空間、信箱容量改成收費。在台灣,二○○三年時,蕃薯藤就把電子郵件服務從免費改成付費,MSN也曾一度縮減免費用量。但Cyworld在二○○三年時,因為被韓國最大手機業者SK購併,口袋加大,讓他們有更多資源,可以用免費服務來擴大地盤。

在Cyworld,網頁、相簿、信箱的使用空間,都可以無限使用,只有裝飾自己的虛擬道具才要付錢,如果你人緣好,大家甚至會送你虛擬道具。因此雖然不掏錢的使用者,不會增加網站的營收,卻幫助網站把他的朋友也拉進Cyworld。

靠著免費策略,在韓國,Cyworld一舉打敗微軟旗下的MSN。他們推出自己的即時通訊軟體,讓網友可以每天免費發出一百則簡訊,加上Cyworld原有的社群基礎,使用習慣透過人際網絡慢慢改變,兩年內,MSN即時通訊軟體在韓國的市占率,竟從七成下滑到三成。

不過,網路市調公司創市際執行長江義宇則觀察,現在有越來越多類似Cyworld的新網站在各地崛起,如何找到下一個刺激需求的新服務,將是業者最大的挑戰。

由於Cyworld在韓國的市占率已經不太可能再出現大成長,因此,今年計畫在越南、印度、歐洲都要開新站,積極向海外擴張。只是不論到那裡擴張,「我們相信,乾淨、單純的人際關係,應該會是全世界的共同需求!」朴寅煥堅定的說。

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舊 2007-05-03, 12:50 PM   #2 (permalink)
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